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(整理)《向万科学习-房地产全程营销策划》企业内训.

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《向万科学习-房地产全程营销策划》 ——企业内训
【课程价值】
1、课程从市场的角度分析产品的策划,使市场人员更好的了解设计,使设计人员更加 市场化,促进两个专业间的良性的互动。
2、课程从开发商的角度全面剖析房地产营销和策划,对开发商有一定的启发和借鉴。 也是为开发商提供营销策划专业服务的机构了解开发商的一扇窗口。
3、课程通过一些行之有效的工具,帮助房地产营销策划人员建立一套解决复杂市场问 题逻辑和方法。课程融汇国内国际案例,既谈得也谈失,既有一二线城市的经典项目,也谈 三、四线城市的具体实践。既有龙头企业的实操心得,也有初哥的操盘体验。
【课程对象】
1、房地产企业及其相关企业的董事长、总经理、副总经理、营销策划总监等中高层管 理人员;
2、房地产项目公司中高层管理人员、销售总监、销售经理、销售主管等。
【讲师简介】
万科集团建筑研究中心副总策划师
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精品文档 现为万科集团建筑研究中心副总策划师,万科集团营销专家委员会委员,万科集团建筑
与环境艺术委员会委员, 曾任深圳万科地产公司广告营销主管、销售部经理助理,销售部副 总经理,华南区域管理中心营销部总经理,万科集团深圳区域本部市场营销部总策划师,集 团的灵巧制导专家小组和海燕小组成员,清华大学深圳研究生院 EMBA 班特约讲师。
房地产从业经历:1995.1——现在 在深圳万科房地产公司和万科集团深圳区域本部从 事房地产营销工作,参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科桂苑、万科彩苑、万科 福景、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、万科东海岸社区、万 科十七英里、万科城、万科第五园、广州四季花城、城市花园、蓝山,金域蓝湾、中山城市 风景,珠海金域蓝湾;东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城,佛山金色家园、 蓝桥圣菲、厦门金域蓝湾、福州金域榕郡、惠州大甲岛等项目。主管区域万科地产客户俱乐 部(万客会)。2003 年 10 月将中国艺术家参加当年威尼斯双年展部分作品介绍到深圳,并以 《广东快车》为主题在万科东海岸展出。2004 年 10 月代表深圳万科房地产公司参加在加 拿大举行的第八届国际花园城市暨国际花园社区总决赛,代表东海岸项目进行参选陈述和答 辩,深圳万科东海岸获国际花园社区可持续发展类金奖。
曾于 2002 年获万科集团专业成就奖。2003 年被深圳特区报、深圳电视台、搜房网、 深港地产研究院等单位评为“首届深圳百名优秀地产职业经理人”。同年被深圳商报、深圳 市高级经理评价推荐中心评为“深圳市首届 50 佳高级地产经理人”。
【服务企业】
万科集团
【培训特长】
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精品文档 《向万科学习——房地产全程营销策划》
【课程大纲】
第一部分:房地产项目市场定位及产品策划 一、前言 1、万科的产品观; 2、万科的房地产的节点流程管理; 3、市场分析的逻辑 二、房地产项目的市场定位 1、完成《项目定位报告》要考虑哪些因素? 2、项目定位逻辑; 3、客户分析框架:万科的客户细分;客户细分的三个维度;客户购房核心驱动要素; 4、市场分析框架; 5、项目定位框架 6、土地价值分析:如何通过土地运营提升项目的价值; 7、土地属性分析;
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精品文档 8、有效市场定位的工具; 三、房地产项目定位中的问题 1、根据竞争关系合理定位; 2、牛市中拔高定位的做法; 3、土地条件认知偏差造成的定位问题; 定位报告全案分析 四、房地产项目产品策划 1、客户的产品需求分析; 2、产品品类及产品线规划; 3、产品建议的逻辑与方法:认识产品建议,把握客户需求,明确竞争策略,产品建议
内容; 4、产品价值的客户敏感点分析: --土地分析:土地的分级分析;土地开发的市场逻辑;--案例分析; --概念设计:规划提升产品力,规划决定盈利模式; --万科城总体规划--土地价值最大化的选择; --广州中海蓝湾规划中的市场逻辑;
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精品文档 --长沙金域蓝湾规划中的市场逻辑; --景观优先或朝向优先? --厦门金域蓝湾的规划思考 --长沙郡原广场规划分析; --星河湾的规划是如何解决会所的经营问题的? --绿城的产品规划中的“精神暗示”; --墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果; --仁恒河滨城的规划中体现的高端理念; --如何从规划中挖掘市场价值-惠州国汇山规划分析 --案例:从规划中的方案对比分析,看开发商的市场价值取向; --建筑风格及立面; --从国内外立面的图片分析看高层立面的发展趋势; --户型:户型配比,户型配比原则和评价标准,户型的附加值空间案例分析; --万科的 15 平方米极小户型研究;
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精品文档 --园林景观:园林价值点塑造,软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何
能反应季节的变化、如何增加植物的动感。。。。。。,景观设施功能化;如何有效的利用 红线外的资源,景观再造,冬季北方园林的差异化策略;
--配套:社区商业配套的思考:商业规划中的市场逻辑;商业和住宅的关系; --会所:如何通过配套,建立项目的标杆形象,香港凯旋门、名门案例分析; 发现客户价值 案例 1、精装修-重要而未被满足的客户需求 案例 2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值; 案例 3、两房两厅 VS 一房一厅; 六、创造客户价值-营销中的另类创意给我们的启示 案例 1、澳洲滨海大策划; 案例 2、新西兰公寓大胆创意打造唯一性; 五、案例 3、企业会所-商业和住宅的双向选择万科松湖中心案例分享; 案例 4、黄金海岸旅游地产项目给我们的启示; 案例 5、澳洲艺术主题酒店给地产开发的启示; 七、产品力分析 精品文档

精品文档 产品力定位工具介绍;产品价值曲线分析工具介绍;产品价值公式,产品价值评级表,产
品力公式,产品力评级案例; 八、产品力不足的表现 1、配套不足带来产品性能不足; 2、产品力递减带来产品竞争力下降; 3、产品解决方案与客户需求不匹配; 4、单价过高带来的总价竞争力不足; 5、装修配置过高造成总价过高; 九、竞争策略分析 1、竞争来源分析; 2、竞争分析工具:竞争关系图; 十、建有主题和故事的房子 1、福州地王万科金域榕郡的突围策略; 2、一座豪宅是如何建成的-香港超级豪宅天玺案例分享; 3、黄金海岸 77 层高的海景豪宅-SOUL(海景一号、; 十一、客户价值排序及价值创新
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精品文档 雅高集团价值创新的启示--将钱投到客户可感知的质量上 第二部分:房地产全程营销策划及万科经验借鉴 一、房地产产品的包装、传播和推广 1、项目包装 (1)项目命名; (2)项目的形象定位及 VI 系统; (3)现场包装; 2、项目推广中的形象定位 二、房地产项目销售要解决的核心问题 --扩大来访量和提高转率 --淡市中如何扩大客户来访量和提高来访转化率的策略和方法: 1、通过行之有效的广告策略扩大来访量; 2、合理的媒体策略传播产品及销售信息; 3、通过有效的活动策划提升有效的来访量的: (1)三级市场代理转介模式;
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精品文档 (2)全民加油大行动; (3)精确制导武器--客户地图;
(4)线下营销; (5)蓝桥花园的私房菜营销;
(6)泉州品牌论坛营销;
(7)东莞万科金域蓝湾以快制快; (8)万科清林径的“比房”行动; (9)棠樾的“竞墅”行动;
(10)海南万科森林度假公园的营销--万科亿基金度假计划。
三、提高客户转化率关注的问题 精品文档

精品文档 1、客户体验管理;
2、销售接待中心展示策略; 3、示范单位展示策略:包括滨海豪宅贝沙湾的展示策略;
4、价格策略:
5、如何应对竞争者的降价策略; 6、比较原理如何帮助提价; 7、开盘准备 第三部分:解决问题
一、案例解析
1、四季花城案例、第五园、中信森林湖案例; 精品文档

精品文档 2、市场问题诊断的工具;
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